El experto y crítico de hoteles Fernando Gallardo ha impartido su
seminario ‘Conocimiento del cliente: El Turismo en la era Big Data’, con el que
está recorriendo numerosas ciudades de España para hablar sobre este fenómeno
del análisis de datos y su influencia en el sector turístico.
El concepto del Big Data (análisis de datos en la red) todavía
parece un poco abstracto para la el gran público. Empezó a estudiarse hace diez
años y, sin embargo, hace apenas uno cuando empezaron a surgir las aplicaciones
prácticas y ganar cada vez más peso en la sociedad. Barack Obama lo usó como
una herramienta más a la hora de hacer llegar su mensaje durante la campaña
presidencial a la Casa Blanca de 2012, Nestlé desarrolló un laboratorio de Big
Data para limpiar su imagen en la red ante las acusaciones de Greenpeace sobre
el maltrato a los orangutanes y ahora muchas multinacionales están ahondando en
el fenómeno de los análisis de datos en busca de negocio.
En el caso del sector hotelero, las grandes cadenas aplican la teoría
del big data para conocer a sus clientes y tratar de captar más. “Todas las
grandes cadenas están empezando a convertir sus herramientas de gestión de
clientes en fuentes de big data”, asegura Gallardo, a la vez que afirma que
“todavía es pronto para hacer una verdadera analítica big data, de momento
están analizando el comportamiento de sus clientes pero para que sea big data
tendría que extenderse al terreno del no cliente”. Afirma que lo fácil es
analizar el terreno que ya se conoce, pero que “el desafío de los hoteles está
en cómo pescan a la gente si no la conocen” y esos datos son más numerosos, por
lo que deben tratarse de una manera diferente.
Ahí es donde entra el quid del futuro del turismo. Gallardo señala
que en los próximos años se van a superar los precedentes modelos de captación
de clientes, pues van a perder terreno frente a los nuevos mercados, que
pasarán de una segmentación a una personalización de los mismos. A su juicio,
la aerolínea de low cost norteamericana SouthWest “tiene el sistema de big data
más avanzado que he detectado”. En España señala los casos de Kayak y Airbnb,
fuera del sector, BBVA y Teléfonica, compañías que ya cuentan con un personal
dedicado al estudio del big data.
Varias líneas de investigación, realizadas por científicos como Raymond
Kurzweil, señalan que la humanidad experimenta avances tecnológicos importantes
cada cierto tiempo. En el terreno del turismo, Fernando Gallardo apoya la
teoría que dice que en 2020 (aunque es un año de referencia, pues el avance
puede producirse antes o, como todo apunta, más adelante), los hoteles habrán
experimentado un importante desarrollo. Él vislumbra un hotel
que en el futuro será “más tecnológico y más humano, pero con una
tecnología invisible”. Gallardo afirma que la tecnología “nos humaniza, gracias
a ella podemos sustituir trabajos mecánicos rutinarios por otros más
creativos”. Haciendo una reflexión afirma que “el ser humano no siempre es
humano porque repite mucho las tareas y la tecnología suple eso. Los trabajos mecánicos
los hará mejor una máquina y liberan al hombre del trabajo”.
Entiende que estos avances provocarán que muchos empleados de
hoteles “se irán al paro, pero los que quieran sobrevivir tendrán que excitar
su imaginación creando trabajos más creativos”. Sentencia que ese teórico hotel
del año 2020 “tendrá menos personal, pero el que mantenga será más humano”.
A grandes rasgos, el concepto del big data aún está empezando a
reflexionarse, Gallardo apunta que cada vez hay más debates, grupos de estudio
y líneas de investigación sobre este fenómeno en Nueva York, ciudad en la que
reside desde hace un año. “El big data está más avanzado en la gestión de
ciudades, asuntos de seguridad nacional (recordemos el caso de espionaje
destapado por el ex agente de la CIA Edward Snowden), unidades de prevención
del delito (como en ‘Minority Report’) y sanidad. Cada vez se están realizando
más avances en esta materia”. Estamos al principio de una nueva era, la era big
data.
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